Memperoleh daya saing

03Mar09

Perubahan yang sarat terjadi dewasa ini menjadikan lingkungan bisnis kian dinamis dan kompetitif. Ekspektasi pelanggan terhadap standar mutu produk atau jasa semakin meningkat. Ada banyak pilihan untuk mereka. Pelanggan akan segera beralih pada pesaing bila perusahaan Anda tidak responsif terhadap perubahan dan memuaskan kebutuhan mereka. Posisi tawar pelanggan kian menguat. Hanya produsen yang benar-benar memenuhi kepuasan pelanggan dan memberikan jaminan mutu yang akan dapat bertahan. Dalam konteks ini, setiap pelaku dituntut untuk meningkatkan daya saing bila ingin bertahan dan memenangkan pasar.

Daya saing yang dimaksud disini adalah posisi superior di atas para pesaing untuk berbagai atribut yang menjadi preferensi pelanggan. Sumber keunggulan bersaing tersebut terletak pada kemampuan perusahaan untuk membedakan dirinya sendiri di mata pelanggan dengan para pesaingnya (value advantage) dan cara bekerja dengan biaya rendah (productivity atau cost advantage).

Dalam memperoleh value advantage, perusahaan harus menciptakan nilai tertentu yang membedakannya dengan pesaing. Patut dingat bahwa, pelanggan anda dewasa ini tidak hanya sekedar membeli produk (barang) namun nilai yang terkandung dalam produk tersebut. Sebagai contoh, dalam pasar mobil sedan, Mercedez memiliki nilai yang prestisius dan sarat dengan kemewahan. Para pelanggannya tidak membeli Mercedez sebagai sekedar alat transportasi, namun untuk membangun citra tertentu dan mengangkat pestige. Untuk memperoleh nilai ini, pelanggan bersedia membayar lebih tinggi.

Dalam memperoleh productivity advantage, perusahaan harus beroperasi dengan efisien dan efektif. Efisiensi dapat dilakukan dengan menerapkan lean production system. Lean berarti memangkas biaya-biaya atau aktivitas-aktivitas yang tidak memberikan nilai tambah. Lean bukan mengejar biaya murah semata dalam berproduksi. Berproduksi secara lean juga akan mengendalikan perbaikan mutu, biaya, dan delivery secara paralel. Beroperasi secara lean berarti mengembangkan produk lebih cepat, lebih bermutu, dan lebih rendah biayanya. Dalam paradigma lama, mutu dan biaya adalah dua hal yang saling berseberangan. Upaya peningkatan mutu selalu dianggap akan meningkatkan biaya, demikian pula sebaliknya. Dalam paradigma lean, mutu produk dapat ditingkatkan dengan mengurangi aktivitas-aktivitas yang tidak memberikan nilai tambah yang secara agregat dapat menurunkan biaya. Artinya, lean mengurangi pemborosan. Secara umum, pemborosan yang sering terjadi dalam industri manufaktur dan berpotensi menurunkan daya saing adalah:
a. Produksi berlebih
b. Waktu menunggu
c. Transportasi dan pengangkutan yang tidak perlu
d. Pemrosesan secara berlebih atau keliru
e. Persediaan berlebih
f. Gerakan yang tidak perlu
g. Produk cacat
h. Kreativitas karyawan yang tidak dimanfaatkan
Upaya untuk mengurangi sembilan jenis pemborosan di atas dapat meningkatkan daya saing perusahaan.

Memiliki daya saing berarti menguasai suatu keunggulan di atas pesaing anda. Hal ini tidak akan diperoleh dengan sendirinya melalui keberuntungan namun berangkat dari perencanaan strategis yang solid. Sebelum anda mengidentifikasi peta persaingan secara akurat, hal krusial yang terlebih dahulu harus dilakukan adalah menentukan dan menganalisis target pasar anda. Apa yang anda jual dan untuk siapa? Selanjutnya, buatlah daftar perusahaan yang mencoba melakukan hal yang sama dengan perusahaan Anda. Apa saja kekuatan dan kelemahan mereka? Strategi-strategi dan sasaran-sasaran mereka? Bagaimana mereka menarik pelanggan? Dan apa saja yang membuat mereka menonjol?

Jika anda belum memperoleh informasi penting ini dapatkan secepatnya. Hal yang penting diingat adalah anda jangan terjebak dengan perasaan kagum terhadap pesaing atau takut terhadap mereka namun anda harus mendapatkan siapa mereka dan apa yang membuat mereka tampak menarik bagi pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. Penilaian dengan jujur dan terbuka terhadap pesaing akan memainkan peranan penting dalam membantu anda mengembangkan daya saing.

Dalam hal ini, terdapat pelajaran penting yang dapat dipetik dari perusahaan kelas dunia, seperti Toyota. Ketika Toyota meluncurkan produk baru di tahun 1989 berupa mobil mewah yang kemudian kita kenal dengan nama Lexus, enam tahun sebelumnya Toyata telah membuat persiapan melalui Proyek F1 (produk terbaik nomor satu). Misinya adalah mengungguli semua mobil mewah di semua atribut, baik dalam hal kenyamanan, gaya, kinerja, pengendalian, suara, aerodinamik, berat, maupun kehematan bahan bakar. Sebuah misi yang nampaknya mustahil dicapai ketika pertama kali tantangan ini disampaikan oleh Eiji Toyoda kepada para karyawannya di tahun 1983. Namun fakta pula yang membuktikan bahwa misi tersebut akhirnya berhasil dicapai. Lexus LS400 telah membuat standar kemewahan baru dengan memecahkan rekor dalam semua kategori yang dinilai oleh Car and Driver. LS400 telah mengalahkan mobil-mobil terbaik dari yang terbaik, yakni BMW 735i dan Mercedez 420SEL. LS400 lima desibel lebih sunyi, 55 kilogram lebih ringan, 27 km per jam lebih cepat, mengkonsumsi bahan bakar empat mil per galon lebih hemat, dan dijual lebih murah $30.000 daripada BMW 735i.

Tentu saja hasil yang sangat prestisius ini berangkat dari persiapan panjang. Persiapan ini dilakukan selama enam tahun dengan melibatkan 1400 perancang, 3700 ahli mesin, 900 prototipe mesin, 450 model uji, dan hampir dua juta mil uji. Sebuah investasi yang sangat besar! Dalam menetapkan target untuk keunggulan bersaing, tim Proyek F1 berusaha memahami situasi dan persaingan yang terjadi. Mereka sepakat satu-satunya cara untuk betul-betul memahami kompetisi adalah dengan mengemudikan mobil sejauh 65 km ke daerah pinggiran dekat Fujiyama. Masing-masing anggota tim menggunakan mobil berbeda dengan menyewa merek-merek yang besaing, yakni: BMW, Mercedes, Cadillac, Jaguar, Audi, dan Volvo. Upaya ini menghasilkan kesepakatan untuk memilih merek yang menjadi benchmark, yakni Mercedes S Class dan BMW 7 series. Kedua mobil ini adalah yang terbaik dari yang terbaik.

Dari sinilah tim melakukan pengukuran terhadap berbagai atribut kinerja dan menentukan target yang lebih unggul bagi mobil yang tengah dirancang. Sebuah proses yang sangat panjang dan sulit. Namun dengan ketelatenan dan kreativitas, target-target tersebut dapat tercapai. Ichiro Suzuki yang saat itu menjadi kepala perekayasa dalam Tim F1 menetapkan tidak boleh ada kompromi dalam mutu. Mobil yang tengah dirancang harus mengalahkan bukan menyamai BMW 735i dalam semua ukuran kinerja. Mobil itu harus lebih cepat, lebih ringan, lebih nyaman, dan lebih hemat bahan bakar. BMW 735i memiliki kecepatan tertinggi 222 mil per jam, memperoleh 8 kilometer per liter, memiliki efisiensi aerodinamik 0,32, kebisingan 61 desibel pada kecepatan 97 kilometer per jam, dan berat 1.760 kilogram. Mercedez 420SE hanya sedikit berada di bawahnya dalam semua ukuran namun memimpin penjualan impor di Amerika. Target daya saingnya, Toyota harus mengalahkan Mercedez dalam volume penjualan. Selanjutnya, target atribut kinerja untuk mobil itu pun ditetapkan, yakni: kecepatan 250 kilometer per jam, efisiensi bahan bakar di atas 9,6 kilometer per lier, efisiensi aerodinamik 0,29, dan tingkat kebisingan 58 desibel pada kecepatan 97 kilometer per jam.

Dalam perancangan dan pengembangan produk, tim F1 Toyata juga tidak hanya terpaku pada ukuran-ukuran kuantitatif yang berkaitan dengan kinerja mobil namun juga berusaha memahami secara total karakteristik dan kebutuhan pelanggannya. Pada tahun 1985, Toyota memutuskan untuk membawa tim ke California Selatan dan merasakan gaya hidup calon pelanggannya. Dalam upaya memasuki pikiran dan hati target pelanggan, tim merasakan gaya hidup mewah, berbelanja di mal-mal mahal, restoran-restoran berkelas, dan klub-klub mewah. Mereka berkomunikasi dan berinteraksi dengan target pelanggannya sehingga mereka dapat memahami cara pelanggan berfikir, bertindak, dan mengambil keputusan. Mereka juga mewawancarai para pelayan, caddy, pengantar makanan, supir, dan orang-orang terdekat target pelanggan untuk memahami perilaku pelanggannya.

Demikianlah perusahaan kelas dunia mengajarkan kepada kita untuk merumuskan keunggulan bersaing. Carilah pesaing terbaik dalam industri anda, lihat kinerjanya, dan kerahkan kemampuan untuk mengalahkannya. Bila anda tidak mampu mengalahkannya dalam semua kategori, setidaknya berusahalah menjadi yang terunggul dalam satu kategori yang dinilai paling penting oleh pelanggan



No Responses Yet to “Memperoleh daya saing”

  1. Tinggalkan sebuah Komentar

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s


%d blogger menyukai ini: